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現(xiàn)在的醫(yī)藥界，大家越來(lái)越重視品牌，因?yàn)榇蠹铱吹搅似放频耐�。相同的產(chǎn)品，品牌就意味更多利潤(rùn)和銷(xiāo)量；同樣的產(chǎn)品，有品牌的就可以生存。醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)在壓力越來(lái)越大，大家都在忙著各式各樣的促銷(xiāo)。各種促銷(xiāo)背后，大家要當(dāng)心的是：別讓促銷(xiāo)成為品牌的毒藥！
促銷(xiāo)毒藥之一——虛假宣傳
最近的醫(yī)藥和保健品行業(yè)新聞事件不少，今年315晚會(huì)曝光的某減肥產(chǎn)品的虛假?gòu)V告，由于有某明星的代言而受到廣泛的關(guān)注。其實(shí)，此類(lèi)亂象在醫(yī)藥界不少。有這種大張旗鼓、明目張膽的虛假宣傳，也有變“祖?zhèn)髅胤健睘椤爸卮笸黄啤苯诸^小報(bào)般偷偷摸摸的虛假宣傳。還有一
些隱蔽的做法，如通過(guò)“健康熱線”請(qǐng)所謂患者現(xiàn)身說(shuō)法等等。這些商家和營(yíng)銷(xiāo)人追逐一時(shí)效益的短期行為，不僅砸了自己的品牌，還順帶砸了明星的品牌，砸了一些媒體的品牌。虛假的東西長(zhǎng)不了，遲早會(huì)被識(shí)破，何況還踩了法律的紅線。 騙子是不會(huì)考慮品牌的，可毀掉的是整個(gè)行業(yè)的品牌和名聲�，F(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)的名聲、醫(yī)藥代表的名聲一開(kāi)始不就是少數(shù)人造成的嗎？所以，虛假促銷(xiāo)是品牌最毒的一種毒藥，不僅能毒翻自己，還能毀掉一家人。如果說(shuō)以前是“劣幣驅(qū)逐良幣”，由于信息的不夠透明和監(jiān)管力度不夠大讓一些人有市場(chǎng)，那么隨著資訊的透明和監(jiān)管力度加大，虛假的宣傳將受到市場(chǎng)的唾棄和政府的嚴(yán)懲。有遠(yuǎn)大眼光和品牌意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該警惕虛假促銷(xiāo)這樣的品牌毒品，維護(hù)自己和行業(yè)的利益，維護(hù)自己和行業(yè)的品牌。
虛假促銷(xiāo)這種品牌毒藥是在道義和法律上都是不能容忍的，如果不加以嚴(yán)懲有可能毀掉的是整個(gè)行業(yè)的品牌�！ �
促銷(xiāo)毒藥之二——品牌的不當(dāng)延伸
當(dāng)一個(gè)品牌建立起來(lái)后，對(duì)于公司而言，產(chǎn)品線延伸是件很容易的事。開(kāi)發(fā)一個(gè)新品牌不僅需要資金，更需要概念和創(chuàng)新，而產(chǎn)品線延伸無(wú)疑很省事，往新產(chǎn)品上一貼就行了。我們樂(lè)意認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)對(duì)老品牌下的新產(chǎn)品保持忠誠(chéng)度。其實(shí)，恰恰相反，品牌的不當(dāng)延伸往往是品牌最隱蔽的毒藥�！ �
三九，前些年意味什么，對(duì)了，三九胃泰。三九胃泰，曾幾何時(shí)，一度是胃藥的代名詞，市場(chǎng)占有率一度達(dá)到58％，是胃藥的領(lǐng)頭品牌，單品種稅后年利潤(rùn)過(guò)億。后來(lái)的三九，涉足房地產(chǎn)、進(jìn)出口貿(mào)易、汽車(chē)、電子、食品、服裝、信托投資、股票證券等等，都以三九作為品牌，號(hào)稱(chēng)總資產(chǎn)幾百億，可欠下銀行巨額債務(wù)，旗下企業(yè)除醫(yī)藥幾乎沒(méi)有成功的。除去政策等其他原因，品牌的過(guò)度延伸不僅胃藥的領(lǐng)先地位沒(méi)有保住，反而使整個(gè)三九品牌搖搖欲墜�？纯磳殱�，旗下品牌眾多，涉及洗發(fā)水、擦臉油、衛(wèi)生巾、剃須刀、電池、嬰兒紙尿褲、洗衣粉、牙膏等，包含潘婷、玉蘭油、海飛絲、SKⅡ、汰漬、吉列、金霸王、幫寶適等多個(gè)品牌。如果不說(shuō)，恐怕很多人不會(huì)知道這是一個(gè)公司生產(chǎn)的。如果寶潔也圖省事，想想吧，紙尿褲用寶潔，衛(wèi)生巾用寶潔，洗發(fā)、洗衣、刷牙和擦臉還用寶潔。相信你和我一樣，渾身都會(huì)起雞皮疙瘩的。還有百勝餐飲，旗下品牌有百事可樂(lè)、肯德基、必勝客等，如果不說(shuō)，恐怕很少有人知道，他們?cè)瓉?lái)是一家，他們也很少宣傳自己是一家。如果當(dāng)年，三九品牌只用于胃藥，其他產(chǎn)品新創(chuàng)一個(gè)品牌，恐怕情況就不一樣了，至少三九胃泰的品牌和地位不會(huì)滑落如此之快，旗下的感冒靈和皮炎平也會(huì)發(fā)展更好，擁有更好的市場(chǎng)分額和品牌。我們注意到現(xiàn)在的三九已開(kāi)始修枝剪葉，重新回歸三九品牌的本來(lái)面目，希望三九品牌能重放輝煌�！ �
現(xiàn)在仍然有很多企業(yè)在考慮品牌延伸。尤其當(dāng)一個(gè)企業(yè)有了初步的品牌和一些利潤(rùn)之后，野心、信心開(kāi)始超越能力地增長(zhǎng)，開(kāi)始覺(jué)得自己無(wú)所不能。追逐大而全，涉足多種行業(yè)�？焖贁U(kuò)張，最簡(jiǎn)單省事的方法當(dāng)然就會(huì)想到借用老品牌的威力，于是開(kāi)始用汽車(chē)引擎拉火車(chē)。真正有效的品牌延伸應(yīng)該是不同的品牌干不同的活，延伸的確切說(shuō)不應(yīng)該是具體品牌名稱(chēng)，應(yīng)該是品牌擁有企業(yè)的管理和文化。可似乎有一些企業(yè)仍然愿意去嘗試。北京同仁堂還有北京雙鶴旗下都參股控股了一系列企業(yè)，這些企業(yè)大多都采用了同仁堂或雙鶴的名稱(chēng)。這就是一種危險(xiǎn)的延伸。旗下企業(yè)用起來(lái)確實(shí)很方便，一旦下面的企業(yè)出現(xiàn)任何問(wèn)題，沒(méi)有任何緩沖，火燒到老品牌，解釋起來(lái)可就麻煩了，何況還是上市企業(yè)，風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)影響股價(jià)。想想當(dāng)年的“杏花村”毒酒事件，幾乎讓沒(méi)有關(guān)聯(lián)的杏花村汾酒集團(tuán)的真正名酒“杏花村”從市場(chǎng)絕跡。
定位大師阿爾•里斯曾說(shuō)過(guò)：品牌只是在消費(fèi)者心中單一的概念和看法。品牌概念的單一性一旦被不當(dāng)延伸所稀釋?zhuān)础捌放葡♂尅保�，或者被不�?dāng)延伸所沖擊，這種品牌延伸就成了品牌的毒藥。合適的品牌延伸，我認(rèn)為應(yīng)該考慮的是品牌擁有企業(yè)的管理和文化，是否能用于新的產(chǎn)品和行業(yè)，如果能，一定要建立有效的區(qū)格，避免具體名稱(chēng)和隊(duì)伍等的簡(jiǎn)單復(fù)制和使用。阻止出現(xiàn)品牌倒塌的多米諾效應(yīng)，也防止由于品牌延伸對(duì)老產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)力量的削弱�！ �
促銷(xiāo)毒藥之三——低價(jià)促銷(xiāo)
藥品降價(jià)是國(guó)家的大氣候。但是，如果一味地要求低價(jià)，過(guò)低的價(jià)格會(huì)以犧牲品質(zhì)為代價(jià)出現(xiàn)，最終傷害的會(huì)是廣大消費(fèi)者�！褒R二藥”和“欣弗”就是這樣的極端事件。雖然價(jià)高的東西不一定好，但老百姓都知道：便宜無(wú)好貨。低價(jià)促銷(xiāo)是各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理最愿意采用的方法，見(jiàn)效快，完成任務(wù)好使�？山衲甑娜蝿�(wù)完成了，明年怎么辦，更低的價(jià)格？?jī)r(jià)格低到一定程度，質(zhì)量上必然打折扣。降價(jià)從來(lái)都是一種萬(wàn)不得已的手段，除非象家樂(lè)福、沃爾瑪，搞“天天特價(jià)”。其實(shí)“天天特價(jià)”就等于沒(méi)有特價(jià)�！百I(mǎi)漲不買(mǎi)跌”是人們普遍的心態(tài)，股票如此、房產(chǎn)如此，很多行業(yè)都如此。醫(yī)藥行業(yè)需要警惕的是，以低價(jià)犧牲品質(zhì)，最終犧牲品牌。
不管是傳統(tǒng)的“4P”營(yíng)銷(xiāo)理論還是最新的“整合營(yíng)銷(xiāo)”理論（“4C”），價(jià)格策略都是重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，低價(jià)策略有效、快速，但有損長(zhǎng)久的品牌。如果不想讓低價(jià)影響品牌，又該怎么辦呢？如果面對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，比如單一成分變復(fù)方、片劑變針劑等，還可以提供更多的服務(wù)。如果面對(duì)不同質(zhì)產(chǎn)品的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，可以通過(guò)延伸產(chǎn)品線，創(chuàng)建一個(gè)廉價(jià)品牌的方法進(jìn)行側(cè)翼防御等等。當(dāng)然，我們也可以采用低價(jià)策略。任何一個(gè)品牌都是有生命周期的，處于衰落期的品牌，往往同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)厲害，低價(jià)促銷(xiāo)對(duì)維持市場(chǎng)占有率是一個(gè)可行的選擇。但一定要建立新的品牌，不要讓新品牌受到老品牌過(guò)時(shí)、低價(jià)形象的沖擊�！ �
品牌毒藥都有一個(gè)共同特征，就是短期獲利。品牌是一個(gè)長(zhǎng)期效益。有品牌才意味著更多的利潤(rùn)，有品牌才意味更好生存和發(fā)展。好不容易建立的品牌，一定要好好呵護(hù)，別讓虛假宣傳成為品牌的海洛因，也別讓過(guò)度的品牌延伸成為品牌的致癌劑，更別讓不合適的低價(jià)去剜肉補(bǔ)瘡。
本文載于《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》2007年4月23日營(yíng)銷(xiāo)版，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處�！ �
青軼先生：中國(guó)協(xié)和醫(yī)科大學(xué)醫(yī)學(xué)碩士，6年的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，先后在50強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)和跨國(guó)外企從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作，歷任銷(xiāo)售代表，區(qū)域經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理等職。對(duì)醫(yī)藥、生物試劑和醫(yī)療器械行業(yè)有深入了解�，F(xiàn)就職于西門(mén)子醫(yī)療系統(tǒng)集團(tuán)。趙暉：中國(guó)協(xié)和醫(yī)科大學(xué)醫(yī)學(xué)碩士。作者Email:qingy999@gmail.com，博客http://blog.sina.com.cn/qingyiblog，歡迎交流。